Especialista destaca algumas vantagens do marketing digital para segmentar campanhas e garantir o retorno do investimento do cliente

Accountability. Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI (Return On Investment) do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?

Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que “encapsulam” os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.

O que é ROI?

Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.

Rastros digitais

Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.

No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto “massivo”, isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.

Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20 a 30% de retorno ou mais.

No meu artigo publicado em Out.2009, “Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No “case” do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.

Case Study – Clube de Turismo EUA

É um outro “case” mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009.  Trat-se de uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:

O Desafio

Club XYZ Tours, localizado em New Jersey – EUA é um dos maiores clubes de viagens do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e  “blasts” de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de “mala direta massificada” para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.

A Solução

A amostra de clientes foi dividida em segmentos

Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes “adormecidos” que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.

Os Resultados

A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias – Maio-Junho 2009.  Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$ 1 investido no projeto.

Conclusão

O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante, e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.

Quem sabe a agência do futuro precisará de “duplas de criação” por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.

Fonte: HSM Global.

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Matéria extraída do Portal Pequenas Empresas Grandes Negócios. Para acessar a matéira no site de origem, clique aqui.

Nos negócios, é importante alinhar as expectativas dos clientes em relação ao serviço ou produto que vão adquirir

Quando você presta um mesmo nível de serviço para vários clientes; por que uns ficam muito satisfeitos, outros indiferentes e alguns insatisfeitos? A resposta pode estar no nível de expectativa gerado em cada um deles. O equilibrio entre expectativa e satisfação afeta as relações tanto na vida profissional quanto na pessoal. E, particularmente nessa última, tem grande influência em sua perenidade e felicidade.

Você provavelmente já ouviu a frase: “Estou muito satisfeito com o seu trabalho, você superou minhas expectativas”. Ao analisar esse comentário temos que considerar duas hipóteses, ou você realmente executou um trabalho espetacular ou você executou um trabalho mediano, mas esperavam muito pouco de você, por isso o resultado superou as expectativas, logo, faça uma avaliação crítica para identificar como você pode melhorar sua atuação, independentemente do comentário.

Você pode pensar que para obter um grau elevado de satisfação é suficiente gerar um nível muito baixo de expectativa. Cuidado! Gerar uma expectativa muito baixa pode não estabelecer uma relação. Em contrapartida, uma expectativa muito alta não lhe deixa margem para superações. Por exemplo, na venda de um produto ou serviço, se você prometer tudo o que acredita ser possível entregar, em relação a preços, prazos, características e qualidade, provavelmente você fará a venda, mas estará gerando uma altíssima expectativa no comprador, não restando margem para uma entrega adicional, o que superaria a expectativa do cliente.

Portanto, uma importante conduta tanto nas relações profissionais quanto pessoais é o alinhamento de expectativas, ou seja, o que o outro espera de você e o que você espera do outro? Só dessa forma é possível ter algum controle sobre a satisfação ou insatisfação que inevitavelmente surgirão. A propósito, quantas vezes você reuniu com o seu cliente ou chefe e perguntou o que eles esperam de você? Você se certificou de que eles também sabem o que você espera deles?

Um recente estudo publicada na revista HBR – Harvard Business Review – revela que as expectativas das pessoas mudam de acordo com o tempo ou alterações de cenário (crises por exemplo), ou seja, não bastará alinhar as expectativas, você deve também realinhá-las periodicamente, para garantir que as ações sejam conduzidas de acordo com expectativas válidas.

E em relação a você ou sua empresa? É claro que você espera estar satisfeito com a sua posição profissional no futuro, mas você sabe explicitamente quais são as suas expectativas e se está agindo de modo que resultados as superem?

Concluindo, se o resultado entregue é maior que a expectativa construída, o sentimento identificado será o de satisfação; se o resultado entregue for igual, o sentimento será o de indiferença e se o resultado entregue for menor, o resultado será o de insatisfação. Logo, alinhe e realinhe as expectativas periodicamente.

* Marcelo Castanha é Engenheiro Eletricista; Pós-graduado em Análise de Sistemas; MBA em Gestão Empresarial – FEA/USP; MBA em Finanças/Contabilidade e Tributos – FGV; Consultor em Administração de Empresas; Professor do IBMEC em Gestão de Escritórios de Advocacia; Engenheiro de Domínio e Diretor Executivo do Grupo Novaprolink

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